Preste atenção neste artigo sobre hotéis x OTAs, se deseja conhecer os desafios que estão por vir.
Um evento sísmico leva a economia global ao colapso quase da noite para o dia. Hotéis sofrem porque as reservas, conferências e viagens de negócios são canceladas. Os hotéis lutam para manter a ocupação e as taxas em face de uma crise mundial. Isso soa familiar?
Cenário anterior dos hotéis x OTAs
Assim, você pode presumir que estamos fazendo referência à pandemia COVID-19 de 2020-21, certo? Porém, poderia facilmente estar descrevendo a crise financeira de 2008, mas a resposta às duas crises acima, pela indústria hoteleira não poderia ser mais diferente.
Durante a crise financeira de 2008, as agências de viagens online, que já existiam desde meados da década de 1990, aumentaram sua participação de mercado exponencialmente. Além disso, ofereciam uma comparação de compras fácil, promessas das melhores e mais baixas taxas. Contudo, bem como fácil pagamento e confirmação online, tudo era diferente.
No entanto, com a proposta de valor do clique e do Booking, se mostrou resiliente. Assim, as OTAs se tornaram a plataforma de referência para muitos viajantes a lazer e a negócios. Com isso, consolidou-se como uma força dominante na indústria hoteleira.
Enquanto isso, os hotéis da época estavam desesperados por novos negócios e prontamente assinaram acordos com várias OTAs. Além disso, tentavam aumentar os novos negócios durante uma época de queda nas taxas e ocupação.
Com isso, os hotéis viam as OTAs como um novo canal de distribuição que lhes trazia novos clientes sem muito esforço de vendas. E mais: o marketing era beneficiado porque apenas uma simples listagem on-line era necessária e eles viam as comissões cobradas por reserva como um pequeno custo.
No entanto, entre a crise financeira de 2008 e a crise da COVID de 2020, a relação entre OTAs x hotéis tornou-se mais complicada.
Hotéis X OTAs: atualidade
Ao longo desse período de 12 anos, as OTAs se consolidaram e se tornaram enormes conglomerados multinacionais com várias marcas espalhadas por diferentes mercados.
Marcas grandes comiam todo o mercado, incluindo apps e sites. Assim, essas marcas cobriam diferentes segmentos de mercado e diferentes regiões globais. Além disso, permitiam que as maiores OTAs do mundo dominassem a indústria de reservas de viagens.
Porém, em 2018, as OTAs representavam 51% de todas as reservas brutas de hotéis e hospedagens online somente nos EUA e, com isso, os padrões semelhantes foram estabelecidos em todo o mundo.
Ao mesmo tempo, os hotéis, embora reconhecendo a importância das OTAs como um canal de vendas e reservas, estavam cada vez mais preocupados com a erosão do seu próprio negócio direto. Além disso, com a falta de fidelização de hóspedes e construção de relacionamento devido à influência de terceiros, as comissões foram ficando cada vez mais altas.
Era algo em torno de 15-30% do valor de uma reserva. Ademais, bem como sua insistência na paridade de taxas, o que levou a um crescente crença de que mais esforços seriam necessários para controlar esses terceiros e aumentar os negócios diretos.
Entre 2015 e 2019, a indústria hoteleira começou uma luta concertada contra as OTAs por meio de vários esforços:
- ação legal e regulatória contra cláusulas de paridade de tarifas;
- campanhas de publicidade e marketing para promover a reserva direta;
- dissipar a percepção de que as OTAs ofereciam melhores tarifas;
- esforço crescente para melhorar os sites, sistemas de gestão hoteleira e mídia social
- uso da otimização de mecanismo de pesquisa e publicidade paga
Assim, os hotéis fizeram grandes investimentos na modernização de seus sites, oferecendo book direto exclusivo e ofertas de pacotes com garantias do “melhor preço”. Por exemplo, facilitava-se a reserva e o pagamento, prestando muito mais atenção à crescente influência das mídias sociais para direcionar os negócios diretamente..
Então, começou-se a perceber um crescimento adicional esperado nos anos seguintes, conforme mais investimentos foram feitos e o comportamento do consumidor mudava.
Desafios crescentes entre hotéis x OTAs
Essas mudanças na indústria hoteleira, combinadas com outras forças do mercado, levaram a tempos desafiadores hotéis x OTAs. Assim, após anos de crescimento consistente, elas enfrentaram uma concorrência cada vez maior por parte de novas OTAs start-up como Airbnb. Enpresas que ofereciam novas categorias de hospedagem barata e fácil de reservar em localizações privilegiadas, além de aumentar a concorrência dos próprios hotéis com seus novos sites e ofertas de mídia social.
Além disso, as grandes OTAs se viram lutando para gerenciar várias marcas distintas em todas as regiões do mundo. Por último, as OTAs foram contestadas legalmente em vários países da Europa, por práticas comerciais não competitivas e preços desleais.
Assim, tudo isso levou a ventos contrários significativos para as OTAs em 2019. Enquanto aquele ano foi desafiador para as OTAs, 2020 trouxe uma tempestade como nenhuma outra.
Em março de 2020, o mercado global de hospitalidade entrou em colapso durante a noite em face da pandemia COVID-19.
Em apenas algumas semanas, o mundo fechou – hotéis foram fechados, conferências, feiras de negócios e viagens de negócios foram restringidas. Além disso, milhões e milhões de viajantes cancelaram suas viagens em 2020 e exigiram reembolso.
Hotéis x OTAs estavam lidando com um tsunami e lutavam para administrar a situação.
Atendimentos ficaram sobrecarregados, os e-mails ficaram sem resposta, as políticas de cancelamento tornaram-se pontos de desacordo e os reembolsos tornaram-se negociações delicadas.
Assim, o primeiro semestre de 2020 foi gasto no gerenciamento das consequências iniciais da crise pandêmica.
Os hotéis enfrentaram seu desastroso ano de 2020, com a receita e a ocupação desaparecendo da noite para o dia e muitas propriedades fechando temporariamente e liberando funcionários.
Porém, os hotéis reagiram de maneira muito diferente a esta crise. Em vez de depender de OTAs para obter assistência para encontrar novos clientes e fazer reservas, se voltaram para dentro. Desta forma, gastaram o pouco orçamento de vendas e marketing que restava em seu próprio site, mídia social para envolver-se direto com hóspedes.
A crise também forçou uma reavaliação da relação hotéis x OTAs.
No entanto, as OTAs estão respondendo a esses desafios, adaptando-se a um novo normal e planejando o futuro por meio de investimentos em inovadores produtos.
E assim, quando a pandemia entrar em seu segundo ano e as vacinas forem disponibilizadas, em breve veremos como os consumidores respondem e se comportam nesta nova era de reservas de viagens.
Estamos entrando em um momento crítico no debate hotéis x OTAs, com ambos os lados reivindicando uma posição elevada. No entanto, a importância e a relação simbiótica de ambas as entidades não podem ser subestimadas.
Os hotéis ainda contarão com as OTAs, mesmo para reservas diretas daqui para frente. Vamos todos torcer para que hóspedes, hotéis x OTAs saiam na frente em 2021. O seu e nosso negócio pode depender disso!
