Durante boa parte da minha carreira, tenho conversado com donos ou gerentes de hotéis e pousadas sobre como gerar mais resultados/receita para os seus respectivos negócios. Após alguns minutos de conversa explicando os benefícios de utilizar técnicas de revenue management ou em português, gestão de receitas, uma das primeiras perguntas que eu escuto é: como começar?
Muitos gestores e proprietários de hotéis e pousadas independentes acreditam que ter um processo de revenue management é algo para grandes redes hoteleiras internacionais e luxuosas, e que é necessário grandes investimentos financeiros em sistemas e pessoas.
Mas a verdade é que o primeiro passo para utilizar o RM a seu favor é entender que essa metodologia pode ser aplicada a todo tipo e tamanho de propriedade hoteleira.
Revenue management custa caro?
Um sistema de revenue management pode custar mais de 5 dígitos em dólar anualmente se você estiver disposto a investir pesado. Sem falar em outros sistemas adicionais como shopper (sistema que faz uma pesquisa de preços dos concorrentes disponíveis nos sites dos hotéis ou em OTA’s como Booking / expedia) e outros de pesquisa de mercado e de demanda, porém mesmo com esses sistemas em mãos não significa que o resultado esperado esteja garantido.
O importante é saber que revenue management não significa que você precisa contratar um sistema específico que irá fazer o trabalho por você, revenue management é um processo!
RM é uma metodologia de análise de dados para entender o comportamento de compra, desejos e o que o cliente vê de valor no seu negócio, além de entender como seu negócio pode atender os desejos e necessidades desses clientes. Quando esses dois pontos (entender o cliente e o negócio) se tornarem claros para você é quando a maximização da receita começa.
Após mais de 10 anos trabalhando exclusivamente em RM posso te dizer que é mais importante você ter um bom PMS (property management system) ou sistema de gestão hoteleira do que escolher um sistema próprio de RM (chamado de RMS).
O PMS deve te ajudar a coletar os dados necessários para estudar o comportamento de compra do cliente, além de utilizar esses dados para gerar relatórios e análises de qualidade. Digo isso porque não adianta nada você investir em um sistema top de linha em gestão de receitas se o seu PMS não possui recursos ou um banco de dados estruturado para fornecer as informações necessárias para um RMS (sistema de revenue management) funcionar.
Já vivenciei, infelizmente, mais de uma vez esse erro ocorrer, investir pesado em um RMS quando o PMS do hotel não está a altura, dinheiro jogado fora.
Para dar um exemplo fora da hotelaria, isso seria o mesmo que contratar um piloto de F1 para dirigir um carro popular e esperar que ele chegue em primeiro lugar na corrida, não vai rolar nunca.
Então antes de começar a colocar a mão no bolso, primeiro pesquise se seu PMS está preparado ou é adequado para gerar as informações necessárias para o estudo e entendimento do cliente.
Como começar a colocar a mão na massa?
Agora que você sabe que revenue management não significa apenas ter um RMS, vamos aprender por onde começar. Como falei no começo deste texto, RM é um processo, ou seja, é algo que todos no hotel, irão contribuir de alguma forma, desde o dono do hotel até o atendente no restaurante.
Isso não significa que você tem que treinar toda sua equipe para ser revenue managers ou gerentes de receita, mas a maximização da receita e dos resultados do hotel é um trabalho em conjunto e de responsabilidade de todos.
Esse esforço vai desde uma coleta de dados eficiente nos sistemas utilizados pelo hotel até o oferecimento de um upgrade de apartamento na recepção ou o upsell de um vinho no restaurante.
Esse movimento conjunto da equipe é conhecido como “cultura RM”. Às vezes pode soar até como uma seita esse lance de cultura RM, mas já vi acontecer repetidas vezes, um hotel contratar um excelente profissional de RM, contratar RMS e shoppers caros, porém todos os outros membros da equipe continuarem fazendo os seus respectivos trabalhos como sempre fizeram esperando que os resultados diferentes e melhores. E quando isso acontece significa que o revenue management “não irá funcionar”.
Um bom processo de RM vai além da análise, do estudo do cliente e do mercado, vai além dos gráficos e de apresentações bonitas e sofisticadas, um processo de gestão de receitas eficiente está diretamente ligado com as ações realizadas com base nas informações geradas.
Por isso é tão importante ter uma cultura RM forte dentro da organização, porque em muitos casos as informações geradas pelo revenue manager irão mostrar uma necessidade de mudança de atitude, direção do negócio ou do tipo de cliente ideal a ser captado.
Assim, se você é o gestor do hotel ou dono do negócio, é extremamente importante dar suporte, apoio e reforçar a importância para todos entenderem e adotarem a cultura RM, somente assim os resultados poderão ser maximizados de fato.
No final do dia o que diferencia um hotel de resultados dos demais hotéis é o modo como a equipe trabalha em conjunto. Se você busca a maximização dos resultados do seu hotel como gestor, a cultura RM será seu principal aliado, além de claro, de um bom profissional de RM para te mostrar esse caminho.
Preciso contratar um profissional de revenue management para o meu hotel?
Outro ponto que eu vejo que coloca um freio nos gestores e donos de hotéis no momento de implantar um processo de revenue management (isso se aplica ainda mais quando falamos de pousadas) é a necessidade da contratação de um profissional de RM.
Sabemos que a maioria dos hotéis e principalmente pousadas possuem equipes enxutas e multidisciplinares e só de pensar na contratação de um profissional especializado já faz com que o processo seja inviável.
Todos sabemos que existem pouquíssimas opções de profissionais qualificados disponíveis no mercado, porque normalmente estão concentrados nas grandes capitais e com salários elevados.
Vou te contar um segredo, é muito raro, muito raro mesmo, um hotel possuir um profissional de RM dedicado a um só hotel. Isso só ocorre com hotéis de luxo de médio para grande porte ou para hotéis econômicos ou midscale que são realmente muito grandes.
Tirando esses hotéis que são talvez apenas 5%, 3% ou até menos dos que existem no mercado, as grandes redes hoteleiras “dividem” um profissional entre várias unidades.
Assim o custo de um profissional pode ser dividido entre vários hotéis e quando a rotina de trabalho desse profissional é bem definida, atender a múltiplas unidades não atrapalha o rendimento do profissional ou do nível de resultado que ele consegue gerar.
Mas antes que você diga, “eu não faço parte de uma rede de hotéis para dividir um profissional de RM com outro hotel”, hoje em dia há algumas empresas no mercado que realizam um trabalho de terceirização em revenue management. Assim como é feito quando há a contratação de uma agência de marketing ou de um representante de vendas.
Essa pode ser uma solução economicamente viável para hotéis individuais e pousadas a terem acesso a profissionais de revenue management qualificados sem o custo de ter um profissional dedicado, assim, aproveitando alguma das vantagens de uma rede hoteleira sem a necessidade pertencer a uma.
É importante que você saiba como escolher a empresa certa para ser o departamento de revenue management do seu hotel e pra isso vou dar algumas dicas.
Há muitas empresas no mercado que vendem serviços de RM mas na verdade oferecem serviços de precificação e/ou distribuição, predominantemente online, através de uma OTA (Booking / Expedia).
Há uma grande diferença entre revenue management, pricing (precificação) e distribuição. RM é sobre estudar o cliente, o mercado e o negócio para definir a melhor estratégia para o seu hotel sendo uma das ferramentas para aplicação dessas estratégias a precificação e o meio onde essa estratégia será aplicada nos canais de distribuição.
A princípio, terceirizar uma área do hotel que seja responsável por montar a estratégia do seu negócio pode parecer algo impensável, porém o foco de um revenue manager não é dizer às pessoas da equipe o que fazer ou tomar as decisões mais importantes sobre o futuro do negócio sozinho. Essa decisão é sempre da equipe com a palavra final do gestor ou proprietário do hotel.
Um bom revenue manager irá te apresentar possíveis caminhos para o negócio, caminhos com maior ou menor potencial de sucesso para que uma decisão possa ser tomada e consequentemente ações sejam feitas. Ter um profissional qualificado que possa te mostrar tais opções deve ser o seu principal objetivo quando você pensar em terceirizar esse serviço.
Veja a Caixa Preta com 7 Pontos que resumem o RM
Todo começo é difícil, exige aprendizagem, sair da zona de conforto e crescer como pessoa e profissional. Agora que você sabe por onde começar e descobriu que revenue management é algo que pode ser aplicado na sua propriedade abaixo farei um resumo com os principais tópicos apresentados:
- Revenue Management não significa a contratação de um sistema de RM ou RMS
- Verifique se seu PMS ou sistema de gestão hoteleira é compatível para coleta de dados do comportamento de compra dos clientes e geração de relatórios de qualidade
- Aplique e reforce a importância da “cultura RM” com a equipe, afinal somente o trabalho em conjunto gera resultados significativo
- Envolva os membros da equipe na maximização da receita, desde a coleta de dados com qualidade até a oferta de um upgrade de quarto ou um upsell no restaurante
- Revenue Management é um processo para entender o cliente e o negócio para elaborar as melhores estratégias de venda para o seu hotel.
- Busque parceiros estratégicos pois a contratação de um profissional dedicado pode inviabilizar o negócio
- Busque empresas que façam revenue management e não apenas uma solução de Pricing (precificação) e gestão das OTA’s
Realizando os tópicos acima você já estará na frente da maioria dos hotéis e pousadas e sua jornada rumo a maximização de resultados pode começar!
Boa sorte e sucesso!
Rafael Toledo
Fundador do RM na Prática
Especialista em Revenue Management com experiência em mais de 40 hotéis diferentes, desde hotéis econômicos, resorts 5 estrelas e hotéis super luxo, tanto no Brasil como no exterior.
