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Metabusca de hotéis e canal de distribuição

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Sumário

    A metabusca de hotéis já existe há mais de 20 anos. No entanto, ganhou importância desde que o Google lançou seu produto “Google Hotel Finder” em 2010, que mais tarde se tornou o “Google Hotel Ads” (GHA).

    Por muitos anos, os players de metabusca usaram predominantemente o modelo CPC (custo por clique) como pela Trivago, TripAdvisor, GHA, etc. Assim, hoje em dia, a maioria dos players de metabusca usam o modelo CPA (Custo por Aquisição), ou seja, cobra-se uma taxa na forma de comissão quando uma reserva é feita.

    No ano passado, em resposta à queda nas viagens devido à pandemia, o Google lançou seu modelo de pagamento por estadia (PPS).

    Como assim? O Google cobra uma taxa na forma de comissão apenas se o responsável pela reserva realmente permanecia na propriedade. No início deste ano, até o Google recorreu a seu modelo “freemium” e ofereceu listas de links de reserva de hotéis grátis no GHA para atrair mais hotéis para seu programa de metabusca.

    Ao encher cada destino com opções de reserva, o Google está forçando hotéis, OTAs e outros sites de reserva a competir pela visibilidade, ou seja, optar pelas listagens premium do PPS.

    Porém, a questão é: a metabusca de hotéis se tornou um canal de distribuição que precisa ser gerenciado pela equipe de gerenciamento de receitas, ou deve permanecer como parte do conjunto de ferramentas da equipe de marketing?

    A metabusca de hotéis

    A meta-pesquisa se tornou um grande player no ramo de viagens. Bilhões de dólares foram gastos em metabusca de viagens nos últimos dois anos e, só nos Estados Unidos, é o canal de crescimento mais rápido. Assim, hotéis que desejam ser competitivos precisam participar.

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    No entanto, desde o quarto trimestre de 2016, a metabusca se tornou o canal de publicidade mais significativo para hotéis, ultrapassando até mesmo o Google AdWords.

    Como funciona a metabusca de hotéis

    Um site de metabusca permite que os consumidores comparem as taxas de hotéis de várias agências de viagens online (OTAs) e outros sites de reservas, tudo em um só lugar.

    Assim, um determinado hotel pode ter suas tarifas e disponibilidade listadas, digamos, nos sites e em seu próprio site. Desta forma, quando um hóspede potencial vai a um desses sites para encontrar um hotel em uma cidade ou área específica, esse hotel e suas taxas são exibidos.

    Porém, cada uma dessas OTAs também participa de vários provedores de metabusca, como Google Hotel Ads, TripAdvisor, Kayak, Trivago e Agoda. Quando alguém visita um hotel específico em um site de metabusca, vê as taxas desse hotel listadas nos vários sites da OTA.

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    Portanto, se um hotel tiver tarifas diferentes em cinco sites, todos os cinco preços podem ser exibidos no site metabusca. Ele permite que os viajantes comparem vários preços de muitos sites diferentes em um só lugar.

    Além disso, o hotel paga à empresa de metabusca uma comissão de referência ou uma taxa de custo por clique (CPC) para enviar o cliente ao seu site.

    No entanto, no Google e no TripAdvisor, os usuários agora podem reservar instantaneamente, direto no site, e o Google ou o TripAdvisor recebem uma comissão do hotel em vez de uma taxa de CPC.

    O benefício para o consumidor? Como ele permanece nesse site, em vez de ser direcionado para outro, a experiência de reserva é ainda mais simples e fácil.

    O valor da metabusca de hotéis

    É uma vantagem quando um hotel tem suas taxas e a página de reserva do site do hotel diretamente em um site de metabusca.

    Os hotéis podem dar lances para colocação em sites de metabusca, o que significa que eles têm algum controle sobre se aparecem primeiro na lista de preços de hotéis. Na verdade, é um modelo de lance de PPC.

    Tendências para cima

    Os sites de meta-pesquisa estão em alta, em parte porque algumas das maiores empresas compraram outras menores. Isso gerou um influxo de dinheiro para a metabusca, especialmente em termos de aumento de publicidade e marketing para chamar a atenção do público para os sites.

    E, claro, o Google tem uma presença enorme no jogo. O consumidor pode pesquisar um hotel no Google e então, reservá-lo com apenas o toque de um dedo.

    Como ter sucesso com a metabusca de hotéis

    Como em qualquer campanha de marketing, é importante monitorar os indicadores-chave de desempenho do seu esforço de metabusca.

    Saiba quais canais funcionam melhor para você e quais estão gerando custos.

    Certifique-se de ter um provedor de PMS que pode conectar o site do seu hotel à metabusca, e que a agência que gerencia sua campanha está concentrando seus gastos nos canais que fazem o melhor.

    O valor de trabalhar com um PMS certo, coloca esse hotel em um campo mais equilibrado com todas as grandes marcas e empresas OTA. Portanto, certifique-se de que seu sistema acompanha a evolução do mercado.

    Com menos risco envolvido, não é surpresa que a maioria das propriedades decidiu tratar sua estratégia de anúncios de metabusca como uma OTA, especialmente com o aumento das taxas de cancelamento pós-COVID.

    Além disso, ao anunciar no Google, os hotéis podem dar lances diferentes com base em muitas variáveis, como:

    • data de check-in;
    • duração da estadia;
    • dia da semana de check-in;
    • janela de reserva;
    • maximização da sua visibilidade onde o retorno é maior
    • e, consequentemente, diminuição do custo por aquisição.

    Se gerenciada corretamente, uma campanha de CPC pode gerar alto ROAS com um investimento que é uma fração da comissão média de meta-pesquisa.

    Por outro lado, a publicidade em PPS ou pay-per-booking não exige nenhum conhecimento das plataformas e os hotéis não precisam alocar horas para gerenciar as campanhas.

    Em última análise, a meta é sempre a mesma: maximizar a parcela de impressões e a taxa de conversão com o menor CPA possível.

    Portanto, se é verdade que a maioria dos mecanismos de metabusca oferece soluções baseadas em comissão, isso não significa que é sempre o melhor caminho a seguir.

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    Resumindo: se você paga comissões ao marketing de metabusca como faz com as OTAs, eles são quase a mesma coisa. Você pode tratá-los como outros canais de distribuição.

    E você? Acha que a metabusca de hotéis ainda é um fator relevante para seu negócio? Comente isso!

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